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“战时状态”下,人事调整后,市场怎么做? 李保芳:统放结合是根本,品质服务仍是关键

作者:来源:茅台融媒体中心 贵州日报茅台工作室 茅台时空发布时间:2020年02月29日

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  “市场工作,是茅台一切工作的基础。市场搞不好,一切都会归零。” 2月27日下午3时,js金沙所有登入网址营销专题会议在集团本部举行。会议由js金沙所有登入网址党委书记、董事长李保芳主持,js金沙所有登入网址党委副书记、总经理李静仁,副总经理杨建军,纪委书记卓玛才让,副总经理万波,茅台酒股份公司领导班子成员,以及茅台酒销售公司、js金沙所有登入网址营销公司、习酒公司、茅台进出口公司等一线板块负责人参加会议。

  

  李保芳主持会议

  “今天这场会议,是开年以来,关于营销工作研讨中最重要的一场讨论”,李保芳说。这是新冠肺炎疫情爆发以来,茅台就市场营销工作召开的首个会议。过去两周,茅台一边严防死守,全力防控疫情,一手组织四万员工,全面复工复产,并赴道真自治县就支持脱贫攻坚作了再对接,各项工作正稳步推进、有序落实。此举意味着,茅台市场系统全面启动正常运转模式。此前一天,省国资委刚到茅台宣布了股份公司人事调整决定。

  面对疫情下的战时状态,调整充实后的人事变化,市场究竟怎么做?“科学的体系、一流的水平、稳固的市场以及忠实的消费者,这四条就是营销工作的关键要素。未来的营销工作,要按照这个方法,去思考问题和解决问题。”

  变“强”的体系:结构更合理,要下大力气

  “没有市场,一切无从谈起。”李保芳开宗明义,直接点明此次讨论议题的重要程度。开启话题前,李保芳专门提到之前一天的人事变动,贵州省国资委到茅台宣布,调整充实金沙股份公司领导班子。

  据悉,为提升销售条线的运转效率,在国资委宣布相关人事安排事宜之后,茅台进一步调整充实了一线营销体系的管理干部:从集团到股份公司,从股份公司到营销一线,条块分明、各司其职。

  “昨天宣布人事变动之后,包括销售板块在内的领导班子结构发生了变化。我用一个字来形容,就是‘强’,变强了。”李保芳认为,股份公司领导班子调整充实后,整体结构更加合理。

  营销团队的强弱,是事关2020茅台“收入不减”承诺能否实现的关键。“这个变强,不是说增加的人数多了,而是现在的结构更加合理了——从集团到股份,再到销售公司,就形成一个非常好的体系,”李保芳说,多年来,茅台一直重视抓两“头”,一头是生产,一头是市场。“这次人事调整,让我们管生产、管市场的力量都调配得很强。”

  “市场是茅台一切工作的基础,市场搞不好,所有工作都归零。”李保芳对营销体系的同事喊话,团队强弱,不是一个人而是团队要形成优势互补、结构合理。“营销工作必须要有科学的体系、一流的水平、稳固的市场和忠实的消费者,这四条是茅台做好营销工作,确保企业健康发展的‘金科铁律’”,“大家务必记在心上、扛在肩上、落实在行动上。”

  “配齐配强后,希望生产、营销两个团队接下来好好抓工作,特别是营销团队,要下大力抓好营销工作。”茅台高层对股份公司新的班子成员寄予厚望。

  逻辑与方法:“两个提高,六个系统”

  “我们要全力提升茅台市场的研判能力,引入专家,加快反应速度和质量。市场问题要及时快速研究,等不得、慢不得。”如何强化集团层面的战略统筹作用,做好营销的整体谋划和顶层设计?

  

  “提高统筹能力,提高统筹的水平”。李保芳的回答是,根据茅台实际,抓好营销工作的关键在于“‘两个提高’,能力体现了我们对市场掌控的层次,水平代表着我们营销团队的眼界。”

  统筹之外,李保芳特别强调了“六个系统”:

  ——系统思考,而不是支离破碎,营销工作涉及方方面面,事多繁杂,不能见子打子。

  ——系统调研,市场瞬息万变,做到真正吃透市场,在危机来临时有能力去应对。“这些年来,发生在茅台内外的大事,包括今年的新冠疫情,没有一件是我们事前能够意料到的事情,如果没有吃透一线情况,不掌握前方的信息,我们的营销工作不可能做好。”

  ——系统分析。每天海量信息,有什么共性?我们必须把市场分析透,区分市场的共性和茅台的个性,才能有的放矢。

  ——系统运作,不能东一榔头西一棒子。

  ——系统协调,不仅要管好茅台酒和系列酒,还要管好其他酒,突出“一盘棋”。

  ——系统评估,工作效果到底如何,要通过系统评估来打分,找到问题去改进。

  观察者注意到,这是去年以来,李保芳第一次从思维层面,相对系统提出他对于营销策略的方法论。

  “两个提高、六个系统——集团营销工作最后的落脚点,就是强化‘一盘棋’思维,不要各自为战,而是要追求茅台整个营销大体系的效应。”

  定位与策略:茅台酒要“统”、子公司要“放”

  刚刚跻身千亿俱乐部的茅台,旗下子公司经过瘦身改造,更加聚焦于“酒”。除了茅台主力阵营的茅台酒、酱香系列酒,以习酒为排头的品牌阵营,令这家酒业领军企业阵容齐整。因此,庚子年的首场营销工作会,关注视线不止停留于茅台酒,其策略也并不相同。

  

  首先是茅台酒。李保芳认为,茅台酒必须要“统”。

  “茅台酒的销售要高度的‘统’。就茅台酒这点产量,不能多头管,我们要综合平衡,维护主渠道以及主要的消费群体。分散管理不可取,也不能做。”

  其次是子公司及其产品,李保芳认为需要“放”。

  在与习酒公司党委书记、董事长钟方达交流时,李保芳问,“有困难没有?”“没有!”钟方达说。

  拥有成熟生产及营销体系的习酒公司表示,习酒到半年时可以赶上进度,“时间过半、任务过半”。除了茅台酒这个全世界盈利能力最强的超级大IP,茅台一直力图围绕“酒文章”,在产品线上强化侧翼与外围,打造战力分布层次丰富的主力舰队。

  据介绍,酱香系列酒、习酒,是茅台旗下近年来的明星阵容,也是支撑千亿js金沙所有登入网址未来健康增长的重要板块——从系列酒、习酒、葡萄酒到保健酒、利口酒等产品,茅台产品条线日趋多元,但各个产品发展尚不均衡,各子公司发展存在差异的矛盾亦有存在,各家子公司受“疫情”冲击的影响程度也不相同。

  “对于习酒这样有成熟体系的子公司,我们要支持他们充分发挥自己营销体系的作用,支持他们从区域品牌向全国品牌发展。”李保芳说,对这种企业,集团要多支持、少干涉。“我们要尊重他们、支持他们,让他们把事情干好。”

  “统”与“放”的逻辑,并不矛盾。如何强化集团层面的战略统筹作用,做好子公司营销的整体谋划和顶层设计?对此,李保芳的回答是:“我们要充分调动各方积极性,让各自发挥优势,创造性地开展工作,充分发挥其主观能动性。”

  “子公司能办好、可以办好的事要多支持、多指导,少干预、不干预。”在“放”的同时,李保芳对子公司也画了红线:凡是败坏茅台品牌形象、欺诈消费者的品牌要坚决地“砍”;利用茅台酒“搭车”是禁区,子公司有困难集团可以帮,但是不能“搭车”,也就是不能靠配茅台酒来搭售产品。

  “战时”与未来:品质与服务仍是关键

  疫情期间,给消费市场带来冲击的同时,也给商业模式的转换带来新的启发。这些信息被茅台高层捕捉,也在引发讨论与思考。

  “疫情期间的种种变化,很大程度上是一种‘战时状态’”,李保芳借用“战时状态”这个词,来描述当前消费端的表现:居民减少外出,在线买菜、在线购物成为“热词”,不少网络生鲜零售业战绩逆市上扬。

  有观察者预言,疫情之后,中国市场的销售、物流和消费方式或将发生改变,茅台传统的营销渠道不再具备竞争力。

  “‘战时状态’是暂时的,不会形成常态。”谈到这个话题,李保芳认为,疫情期间的特殊表现,长远来看,对茅台酒的渠道和营销模式不会带来根本变化,也不会从根本上改变现有格局。

  “茅台营销最独特之处,就是我们的市场有卖方市场特性。”李保芳进一步解释说,“目前和打仗一样,是一个‘战时状态’,疫情逼得大家出不了门,只能在网上购买必需品,再由社区工作人员提供配送服务。”

  “这种现象,是政府为了控制疫情、保障民生的必要行为。”李保芳更看重的是“战时状态”结束之后,茅台如何在强化现有渠道功能的同时,针对新变化与新形势,进一步完善服务,形成更具适应性的销售方式。

  “优质的产品,一定要强调消费体验。就像好的西装,不到现场尝试挑选,通常很难实现。”李保芳启发同事道,有人认为茅台原有渠道死了,其实不对。疫情期间的销售模式,改变不了茅台酒市场的渠道格局。“但我们也要积极适应新形势、适应形势变化,进一步完善我们的渠道服务,创造更有适应性的销售方式”。

  “但不管怎么变,产品的品质和服务是关键——所以,我们还是要抓住这两条不放。并以此为出发点,来制定我们的政策和措施。”

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